Há alguns anos, o vendedor era a principal fonte de informação sobre um produto. Hoje, quando o comprador B2B chega à primeira reunião, ele já pesquisou, comparou opções e, muitas vezes, perguntou para uma ferramenta de inteligência artificial.
Entender essa nova jornada de compra é essencial para marketing e vendas trabalharem juntos no momento certo.
O que os dados mostram
Uma pesquisa do Gartner com 645 compradores B2B, divulgada em maio de 2026, traz um retrato claro:
- Os compradores consultam, em média, sete fontes de informação.
- 45% já usaram IA generativa no processo de compra.
- 67% preferem uma experiência sem vendedor em algum momento.
- 70% preferem uma experiência totalmente digital.
- 69% preferem validar com um vendedor os insights gerados por IA.
Digital, mas com confiança humana
Parece contraditório: o comprador quer resolver tudo sozinho, mas quer um vendedor para confirmar. Na prática, ele usa o digital para ganhar tempo e as pessoas para ganhar segurança. Na mesma pesquisa, 51% acham mais provável receber informação enganosa da IA, contra 49% que dizem o mesmo de vendedores.
O Gartner prevê ainda que, até 2030, 75% dos compradores B2B vão preferir experiências de venda que priorizem a interação humana.
Mais gente na decisão
A Forrester mostra que, em média, 13 pessoas participam de uma decisão de compra B2B e 89% das compras envolvem dois ou mais departamentos. Cada pessoa pesquisa por conta própria, com dúvidas diferentes.
Isso exige conteúdo para cada perfil: o financeiro quer retorno, o técnico quer detalhes, a liderança quer impacto no negócio.
Como marketing e vendas devem se adaptar
- Marketing: estar presente nas fontes que o comprador consulta, com conteúdo claro, completo e confiável.
- Marketing: facilitar a pesquisa digital com site organizado, preços ou faixas de investimento quando possível e respostas às dúvidas frequentes.
- Vendas: chegar à conversa como consultor, ajudando a validar e interpretar o que o cliente já pesquisou.
- Juntos: compartilhar no CRM o que cada contato já consumiu, para que a conversa comece de onde o cliente parou.
A jornada de compra B2B ficou mais digital, mais coletiva e mais influenciada pela IA, mas a confiança continua passando por pessoas. Empresas que integram conteúdo, dados e atendimento consultivo acompanham o comprador em cada etapa. É o que estruturamos na Konecta Expansão.
